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处理危机公关的正确打开方式
点击数量:757 次   发布日期:2019-04-15


处理危机公关的正确打开方式

 

一、何为危机公关处理?

指组织调动各种可利用的资源,采取各种可能或可行的方法和方式,预防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响,从而使潜在的或现存的危机得以解决,使危机造成的损失最小化的方法和行为。

二、处理危机公关的重要性在于:

1.减少损失。企业公关危机一旦、发生,就会直接或间接地给企业和有限公众造成多方面的损失,尤其是某些重大突发性事件的出现,更是可能给企业和有限公众带来致命的打击。若能有效地控制各种危险因素的发展,妥善处理各种危机事件,就能使企业及公众的直接损失减少到最低限度,同时也可能使事后企业的经济及社会形象得以迅速恢复。

2.维护企业良好形象。企业的良好形象是企业不可估量的无形资产,企业在花费了无数的金钱和时间建立了良好的社会形象后,更应自觉维护和努力强化。然而企业公关危机,无论是一般危机还是重大危机,都会给企业造成较大的形象损失,使企业在社会公众中的信誉度和忠诚度降低。为了维护企业已有的良好形象,就应该妥善地处理好企业公关危机。企业公关危机处理对企业的形象具有维护、恢复,荏至刷新的作用。

3.维护并增强内部团结。一般而言,企业公关危机对企业本说绝不是一件好事,如不及时处理,就可能给企业内部成员带来沉重的压力,这种压力的消极作用可使企业内部成员人心涣散,甚至对企业失去信心而造成企业的分化瓦解。但是危机也意味着机会,坏事处理得好也可能变成好事。如果企业面对公关危机能采取积极主动的措施,全面动员广大成员团结一心,同舟共济,尽一切努力解决问题,消除危机,改善局面,邵么,企业公关危机不仅不会影响企业内部团结,反而可能具有促进和增强企业内部团结的作用。

4.扩大影响力。企业尤其是大型企业的公关危机经常是媒体关注的焦点。虽然企业公关危机会使企业不良影响迅速扩展,但另一方面也可以为企业组织知名度的提高铺垫基础。只要企业能够处理得当则可以借助媒体给自己做免费的广告,扩大自身的影响力。如何面对与处理危机,甚至变不利因素为有利因素,已经成为衡量一个企业成熟与否的标志,!面对严重的公共关系危机局面,企业必须立即行动起来,通过各种积极措施,迅速控制危机事态恶化,理顺与各类公众和社会环境的关系,解决危机问题,扭转危机状态。

三、处理危机公关的案例赏析

 

教科书案例一样的公关:海底捞

 

(一)事件背景

海底捞,餐饮界的标杆,视顾客为上帝的服务模范,其服务的深度和广度在业界内是神话般 的存在。但2017年8月25日一段关于海底捞后厨视频的曝光,将海底捞拉下了神坛。

在视频中,可以看到“海底捞的后厨老鼠四窜,清理卫生用具簸箕、扫帚和餐具同池混洗、用顾客使用的餐具(如火锅漏勺)掏下水道”等一些不卫生的后厨操作。

海底捞的后厨事件曝光后,在网络舆论中心引起了轩然大波。海底捞那高大上的形象瞬间倒塌。

不管是小餐馆,还是明星大牌的餐饮业,后厨卫生的问题一直都存在。其实海底捞的食品安全危机的爆发在另一个层面上也揭示了餐饮界除之不尽的卫生顽疾

企业一旦爆出丑闻,一般会出现其品牌及企业形象会受损,公司的股票及运营会受到打击,利益相关者的投诉及赔偿等一系类的不良反应。

但海底捞似乎没有常规的处于风口浪尖,反而股票上涨了。也许这个成绩就得归功于被群众誉于满分的公关危机管理手段了。

(二)教科书级的公关处理

海底捞对于此次“后厨食品安全”危机的公关管理,可谓是教科书级别的存在。对大多数不懂危机公关的企业具有引导及示范作用。

1.时间原则=“黄金时间”

事件曝光后,海底捞的危机公关的处理速度快的让人反应不过来,在危机爆发后的大约4个小时的时间内,海底捞就发布了道歉声明,在发布声明后的不到3个小时内,就告知于众其确定的处理方案。完全抓住了危机公关管理的“黄金时间”,控制了舆情的漫延趋势,把控了舆论的话语权。

“好事不出门,坏事行千里”,一般来说,为了阻止消息的裂变式的扩散,危机处理最好在最初危机爆发的12-24小时内 ,而12-24小时也就是俗称的“黄金时间"。

”黄金时间“内公司的一举一动的处理之策,都将会是媒体、受众判断此次危机的一个依据。在不实消息发布之前占领舆论高地,而海底捞也正好利用了这一点,时间短、速度快的进行危机公关管理第一战。

2.承担责任原则&真诚原则

海底捞在危机公关管理时,除了在时间上做到少时、快速,还在问题处理的态度上做到了真诚。

危机一曝光,海底捞在第一时间内就承认了媒体所曝光的都是事实,主动承认错误。切实的考虑消费者的利益,从而赢得了消费者认可。

其实在危机爆发之后,受众最关心的不是谁的责任,想要看到也不是企业为了推卸责任而互相推脱,最关心的就是自身利益,只有从受众的利益出发,方可保证受众对企业的信任度。

 

对于危机发生之后责任人的认定,可以说,海底捞采用的危机公关方案是最佳的。首先表明责任由董事会全程承担,接着公开表明了在此次危机整改措施中,具体负责人的职位、姓名、电话,让危机整改变得透明化。

 

并且还聘请第三方公司对各个角落卫生的排查,消除了消费者无法监督的焦虑、疑虑心理。侧面的加强了消费者对海底捞的信任。危机出现之后,除了道歉承认错误,企业的解决问题的方案也是至关重要的。真正做到:这锅我背,这错我改,这就去办。

(三)成功的公关手段

有不少的网友戏称,海底捞的危机公关,火的不是危机问题,而是公关。

不可否认,海底捞在危机处理中确实有大将风范,不隐瞒、不推卸,勇于承担责任,这并不是每一个企业能做到的。不过也应了那一句话---一个人做错了可以原谅,但说谎是绝不会受到原谅的。这也就是大部分消费者原谅海底捞的其中一个原因吧。

海底捞的公关危机做的如此成功,能将舆情大反转,得大部分消费者的谅解。

这主要取决于其温情的公关手段,从消费者、员工等利益相关者的角度出发,利用同理心的心理作用,来获取受众的认同感,从而重获消费者对企业的信任。

从消费者利益出发,向消费者诚心、诚意的道歉认错并承诺改过修正。从员工角度出发,安抚涉事员工让其放心,责任由董事会来承担。

与那些出现危机,由员工背锅的企业截然相反,不仅体现了企业的大将风范,更凸显了海底捞人性化管理的一面。

危机公关的好坏直接影响着企业的危机走向。虽然后厨卫生事件对海底捞产生了不可磨灭的影响,但其成功的危机公关也挽救了它在消费者心目中的企业和品牌形象。

(四)危机公关对企业的启示

在所有危机中,形象危机是影响最大、最深、最广的,也是最难修复的。海底捞此次的危机公关在修复形象上可谓是最佳的。

虽然海底捞近满分的危机公关在短时间内挽救了其企业形象,扭转局势,得到大多数消费者的谅解。但是,海底捞越过了食品安全底线的事实是不可抹杀掉的。

公关再好也难抵食品安全的一票否决,每个企业都有一次错了,公关重新再来的机会,但也只是一次。希望海底捞能像其在声明中说的那样付诸于行动,在实际行动中保护消费者“舌尖”上的安全。


本文转载自搜狐财经《海底捞的危机公关!才是一个公关危机的正确处理方式》

网址链接:https://www.sohu.com/a/169500743_654101

 

 

荒谬的公关:碧桂园  

(一)事件背景

2017年,作为一家民营房企,碧桂园以5508亿销售额傲视群雄,成为了连续二年上榜“新晋房企”销冠的企业。

从佛山顺德的一个楼盘,到遍布全球的超1900个楼盘;从最初的深耕城市郊区大盘,到专注三四线城市中心的高档住宅,再到今天以科技小镇为代表的产城融合……1992年成立至今,碧桂园已经在全国700多个城镇进行开发建设。

  然而,未曾想,誉之所至,谤亦随之。

2018年以来,建筑事故的密集爆发:工地坍塌、工人伤亡、项目起火,楼盘员工“喝鸡血”系列事件的纷纷兴起,直接暴露了碧桂园地产帝国的阴暗一面,一时声誉也一落千丈,酿成了自创建以来最大的一次公关危机。

众多负面事件的交集,也让大众对碧桂园的品牌态度产生了180度的大转弯,纷纷斥之为:荒唐豆腐渣工程、房奴收割机、员工反人性压榨。

(二)失控原因

  为何事态至今会失控地发展到如此地步,始作俑者当属其激进的高周转模式与荒缪的公关方式。

1.房地产的高周转无奈

  对于碧桂园而言,高杆杆与棚改货币化政策红利,造就了其狂奔式的成长,也造成了其激进式高周转的无奈。

  众所周知,在国内,大多数房企的运转,都是依靠债务杠杆来推动的。假设如果抽掉这些杠杆资金,相信对于很多房企,尤其是在某些城市单一重仓的房企,在销售回款不理想的情况下,都将难免会出现资金链断裂等问题。

  于是,极高的负债率也意味着,在地产建设的周期,企业必须在周期内高效完成拿地、工程设计、建设、到销售等系列环节,并完成高质量的变现速度。否则,稍有不慎,杠杆断裂,公司破产。

  在这种高负债、高杠杆的游戏规则下,高周转模式这种不生则死的生存选择,在地产圈便成为了常态。况且,在调控政策频繁变动、市场风云莫测的环境下,房企为了维护自己的“江湖地位”,做大规模,也使得高周转成为了一种主流做法。但是,如果盘不转,玩不起,也将意味着面临出局的危险。

  因此,在碧桂园内部,与时间赛跑的高周转,素来就有一套“456”原则,即4个月开盘、5个月资金为正、6个月回笼资金。别人都是8个月,12个月,碧桂园竟做到了恐怖的4个月。

  但快速增长的法宝,似乎满足不了新形式了。

  随着各地项目传出高周转“升级版”:摘牌即开工、三个月开盘等,甚至被曝出要求“35天交楼”。建筑事故的接连爆发,直接把碧桂园推到舆论的风口浪尖,一时成为众矢之的。

2.荒缪的公关补救

  将已酿成的危机,通过事后的危机公关进行化解与弥补,消除危机中产生的消极影响,并将危机造成的损失最小化,不失为一种有效的事后补救。

  好比一个人做了点错事,没把事做好,或者扭着脖子狡辩,可想而知结局只会更糟糕。那么勇于承担责任,即使可能在经济上吃有些亏,但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的有利契机。对于这当中的道理,明白怎样驾驭帆船逆水行舟的人才是深谙此道者。

  然而,“千里之堤,溃于蚁穴”。在企业危机的公关处理态度上,碧桂园却是一反常规式地颠倒主次、秀肌肉,并在正面品宣上发力过猛,最终适得其反,方才导致一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀,将危机公关演变成为灾难公关。

  企业危机公关中,碧桂园错误的处理方式:自我为中心的公关,欲将事故公关变成洗白与正面宣传。

① 当碧桂园的公关以假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书,通过大面积的媒体就项目倒塌和质量问题进行报道是为碧桂园自说自话的粉饰,以拙劣的做法来愚昧公众所进行的一次发力过猛的尝试。

② 第二次则是邀请全国100多家媒体齐聚总部,以正面宣传声音试图掩耳盗铃,简直像一场动辄上百万资金的企业宣讲发布会。在媒体沟通会上,面对舆情汹汹,负责人一上来就是人才战略,扶贫事迹,SSGF建造体系和各种我们不容易。最后才是致歉。

  这种公关应对,放在刚曝出“6人死亡、1人伤情危急、2人伤势较重”碧桂园六安安全生产事件的语境下,媒体与大众看不到碧桂园的丝毫反思,只有赤裸裸的违背事实进行急于洗白。

因此,对于碧桂园如此拙劣的公关致歉,人民与媒体一众,似乎买单的并不多。

(三)如何才能做到正确的公关道歉?

  众所周知,每个人都会犯错误。我们在生活中或者工作中做错事或者是伤害到别人的感情,造成伤害。但是,道歉做得好就能化解冲突、修复关系、促成原谅,进而可能拉近关系,但如果采取错误的道歉方式,则会进一步加剧双方的问题,让双方关系变得更加糟糕。

哥伦比亚商学院教授亚当·格林斯基 (Adam Galinsky)认为,有的企业道歉之所以行之有效,主要有六点:

① 时效。迅速及时,拒绝含糊其辞,做无谓的拖延。

② 态度要坦诚。有效的道歉要开诚布公,说明问题所在,这有助于第一时间赢得对方的信任,而且平复情绪。而当产品出现问题时,企业切不可含糊其辞、玩弄文字游戏。然而,就在这场媒体沟通中,碧桂园却只是是通过各种话术化解,并力求证明安全事故与其高周转模式、工程质量无关,完全就是在自说自话。

③ 示弱。主动暴露自身弱点,可以帮助建立信任关系。人都不是完美的,都会犯错误,而示弱的人大多都会被同情。从刷爆朋友圈的公关问题中,我们可知碧桂园在这场沟通会当中,更多的只是秀肌肉,而非真正的道歉!

④ 关注受害人。向一个人致歉就应该把关注点转移到另外一个人身上,这似乎是一个显而易见的道理。但是真正落实起来,却很困难。

  有效的道歉要表现出对受害人的关心,这点看上去似乎理所当然,但是很多致歉人都是以自我为中心。

2010年,“深水地平线”钻井平台因石油泄漏发生大爆炸,11名石油工人丧生,同时造成了严重的海洋石油污染。爆炸1个月之后,霍华德向公众致歉:“对于在此次事故中消逝的生命,我们深表歉意。没有人比我更迫切地希望这件事情尽快结束,我希望自己的生活能恢复正常。” 由于强调了自己的利益,引发了公众的讨伐。

  而现今,作为碧桂园里最应该站出来表态的那个人:碧桂园董事局主席杨国强,在致歉中同样也是犯了一个致命的道歉错误,即太以自我为中心。从而导致他所讲的大部分道歉信息都没有被大众所接纳到,反却只是火了一句话:天下最笨杨国强。

“我每天都在为社会更美好而忙,我是天底下最笨的人”“本来我可以去亚马逊漂流,跟着房企大哥去爬珠穆朗玛峰,结果我每天每天,赚的钱不是自己的,做的东西不是自己的……我也不知道是为了什么?”

  在面对记者的质疑时,杨国强的回答的却是“我很难回答你”“我也不知道为什么”……还在诉说着自己的“委屈”。

  这道歉的方式和方法来看,这显然不是一场安全事故之后的该有的发布会态度。就像网友直指发布会现场有人在笑,更指向的是对碧桂园这场发布会态度的不满!

⑤ 承诺做出改变。有效的道歉也包括清晰的规划改变。如果只是简单致歉,可能会对扭转局势起到一定作用,但是承诺改变带来的影响会最大,这决定了之后对方会给你多少度的信任。著名社会学家欧文·高夫曼认为,道歉接受者一般将致歉人分为两类:对错误承担责任的个体,另一类是值得再获得一次机会的个体,承诺进行改变就是将道歉者一分为二的关键。

  如果道歉让你和你的公司成为第二类人——“过去的我”的确犯下错误,但“现在的我”已经全然不同。你的道歉就已经成功。

  然而,在碧桂园的两场公关行动中,我们似乎并没看到一点点承诺作出改变的迹象,不得不谓其为一场失败的公关道歉。

⑥ 忏悔。道歉和承诺作出改变,是十分有力,但是忏悔能带来更深刻的转变。任何对受害者的赔罪和赔偿,都属于是忏悔的诚意。

  发布会现场有一个环节,是二把手碧桂园总裁莫斌现场鞠躬致歉。然而,作为最该出来道歉的杨国强,却反而躲在幕后,没有挺身而出地为因碧桂园而死的受害者家属,进行忏悔鞠躬,也是整个危机公关环节当中,很大的不足。

  综上,碧桂园在整个危机公关中,没有做到思其不足,并对伤亡和生命缺乏足够的尊重。而我们每个人都应做到:生而为人,勿忘善良!


本文转载自东方财富网 孙海亮 《失控的碧桂园 荒缪的公关》

网址链接:http://finance.eastmoney.com/news/1373,20180805919894990.html


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